АНАЛИТИКА

Есть ли будущее у современного маркетинга? 

На мой взгляд, те маркетинговые способы изучения рынка, в основе которых лежит принцип искусственного выделения/иссечения и последующего исследования всего лишь одной (и совсем не главной) составляющей человеческой жизни – потребления, ведет в тупик. Мне думается, эта особенность является ключевой для формирования «замкнутой» модели мышления современного маркетинга. Честно говоря, именно о чем-то подобном мне хотелось услышать от Дика Пауэлла, когда я формулировала тот вопрос: почему, несмотря на тщательным образом выверенные и дорогостоящие маркетинговые исследования, 90% (!!) из выпускаемых каждый год на рынок 30,000 новых продуктов, проваливается. То есть не находит своего покупателя. 

К слову сказать, стремясь каким-то образом изменить ситуацию в сторону большей вероятности «попадания», современный маркетинг вводит все новые и новые категории, пытаясь «достать» все более требовательного потребителя путем все более узкозаточенных сегментов. Однако такое дробление не помогает, – оно превратилось в очередную головную боль директоров по маркетингу. Так, 40 из них, представляющих крупнейшие  компании со всего мира, признались в 2004 году, что «взрывоподобный рост сегментов рынка, продуктов и каналов дистрибьюции сделали маркетинг еще более запутанным, дорогостоящим и ...менее эффективным». 

В отличие от способов исследования рынка, которыми пользуется маркетинг (marketing research), все большую популярность в бизнесе приобретают иные методы изучения потребителя – конечно, design research методы. Здесь основной упор делается на исследование в контексте потребления, а не в изолированной комнате для проведения фокус-групп. И здесь нельзя не согласиться с Пауэллом, что «большинство людей не знают, чего они хотят, пока они это не увидят. Их проблема в том, что они не могут это себе представить, увидеть. Клиент не может, да и не должен видеть, это наша задача – показать ему».  (Как сказал однажды Генри Форд, «если бы я спросил людей, что они хотят, они бы сказали - более быструю лошадь...»). 

Design research методы требуют непредвзятости и минимальной степени «конструирования» реальности под себя и свои задачи: необходимо смотреть на все широкооткрытыми глазами, – искать новые возможности, а не решать старые проблемы. В этом смысле очень многие компании начинают прибегать к такому близкому мне по роду образования методу исследования потребителя, как «этнографический». Он означает, что вы, вооружившись видеокамерой, проводите несколько дней бок о бок с человеком в виде фигуральной «мухи на стене» его дома и фиксируете его «способ общения» с предметом, который необходимо, например, усовершенствовать или заменить чем-то иным. 

Маркетинговые исследования по своей сути – это экстенсивный путь извлечения информации. Они весьма затратны и по бюджетам, и по времени. Есть такая схема: с помощью маркетологического способа исследования рынка, «обследовав» 100 человек, вы получите одну идею-вещь; дизайнерский подход «погружения» в контекст потребления всего лишь 10 человек позволит вам получить 100 идей-вещей. Я расширила эту схему и пытаюсь доказать в своей диссертации, что в будущем подход к выявлению новых потребностей и, соответственно, новых продуктов будет идти по пути изучения человека во всей полноте его жизни и не столько с точки зрения потребления, сколько с точки зрения его самореализации как части общества. Такой «экзистенциальный» подход  позволит получать всю необходимую информацию буквально от одного человека: 

© Екатерина Храмкова

Однако, снова, это другой подход к конструированию пространства вокруг себя и, видимо, не всем удается понять его ценность. Поэтому, наверное, не стоит удивляться, что Пауэлл даже не упомянул о методах design research в своем ответе. Да и понял он этот вопрос по-своему: для него исследования, – это прототипирование на предмет того, «все ли компоненты на месте». Сравните для примера, зачем прототипирование Тиму Брауну (Tim Brown), одному из основателей IDEO http://www.fastcompany.com/magazine/95/design-strategy.html:

«Design thinking по своей природе и есть прототипирование [идеи]. Как только у вас есть обещающая идея, вы ее отстраиваете. Прототип [идеи] – это обычно рисунок, модель или фильм, который описывает продукт, систему или услугу. Мы делаем эти модели очень быстро; они грубы и не очень элегантны, но они работают. Цель – создать не точный образец конечного продукта или процесса. Цель в другом: «извлечь» feedback, который помогает нам работать с проблемой. В каком-то смысле, мы строим [прототип], чтобы думать. Когда вы создаете прототип – даже на скорую руку – вы на самом деле начинаете выстраивать саму стратегию. И делаете вы это чуть ли не в самом начале инновационного цикла. Это позволяет раскрыться одному из самых ценных активов организации, – интуиции ее людей».

И снова об i-Pod

Сколько людей, столько мнений, почему i-Pod стал столь успешным продуктом – прямо-таки символом новый эры именно в промдизайне. Забавно, но если вы думаете, что мировое сообщество пришло к единому пониманию в этом вопросе, то вы глубоко заблуждаетесь. Я лично была уверена, что существует некая общепринятая теория, объясняющая причину головокружительного успеха этого продукта. Нет, нет и еще раз нет: такой теории нет, несмотря на огромное количество попыток объяснить этот феномен. (Снова и снова мы пытаемся объяснить постфактум, - на этом и зиждется большинство теорий маркетинга: сначала успех/провал, потом объяснение, почему так случилось, но никак не наоборот. Чем не реактивное мышление?)

И я попробую дать свое объяснение глобальному успеху этого продукта. Прежде всего, на мой взгляд, дизайн – тот самый «Большой дизайн» – здесь почти ни при чем. Почитайте/перечитайте многочисленные интервью с Джонатаном Айвом: он не заблуждается относительно роли непосредственно эстетической составляющей промышленного дизайна в успехе своего детища. И это не пустая скромность.

Интересно, как объясняет успех i-Pod Пауэлл: «...Хорошим примером является Apple. Они успешны не потому лишь, что концептуально i-pod - хорошая идея. Мышление, которое создало этот концепт, также применено в дизайне товара, упаковке, рекламе, пользовательском интерфейсе, программном обеспечении i-tunes. В каждой составляющей реализован одинаково глубокий и согласованный уровень понимания». Здесь он, видимо, о целостности восприятия изделия, что абсолютно необходимо для донесения ключевых ценностей бренда до своего потребителя (то, что я называю «тотальным» дизайном).

Однако, по-моему, дело даже не столько в этом, сколько в том, что именно концептуально i-Pod - хорошая идея. И не просто хорошая, а отличная: это продукт, который в прямом смысле, с помощью программного обеспечения i-Tunes (вот в чем дело-то) «развязал людям руки», предоставив гораздо большую свободу в обращении с музыкой. Именно с этого продукта Apple, возможно, и началась эпоха, которую сегодня называют Piecemeal economy - «Экономика по кусочкам». Apple развязал музыку, Amazon – книги (недавно они сообщили, что собираются продавать книги по страницам). Радиовещание, телевидение, да, буквально, все идет в этом направлении. Но что это значит для нас с вами? А то, что реальная власть дифференциации на рынке (market differentiation) постепенно перекочевывает к потребителю. (Для справки, считается, что основная ценность дизайна для бизнеса именно в этом, – в его способности выделять бизнес на рынке среди тысяч и миллионов ему подобных. Как говорил Родни Фитч (Rodney Fitch) в 1994 году, «на рынке только одна компания может быть самой дешевой. Остальные должны выделяться с помощью дизайна».)

Однако боюсь, что самого «Большого дизайна» в i-Pod немного. Даже наоборот. Не помню, кто сказал, что хороший дизайн - это тогда, когда он незаметен, но эта сентенция в полной мере относится к i-Pod. Видимо, это и имел в виду Пауэлл, когда говорил, что будущее за изделиями, которые смогут  «незаметно совместить в себе hardware и software». Дело, однако, в том, что в его понимании «мышление, которое создало этот концепт» и дизайн не являются вещами взаимообусловленными. В этом и заключается разница между дизайнерами его поколения и дизайнерами поколения Айва. Хорошо сказал про это все тот же Тим Браун: «Во многих организациях люди пользуются design thinking, однако, сами об этом не знают. Результат – компании не озабочены тем, чтобы извлечь из этого максимальную выгоду».

И еще: i-Pod – это тот случай, когда «начинка», «содержание» (идея) гораздо важнее «оболочки»,  «формы» (дизайн). Для меня это проявление дихотомии «невидимых», «неосязаемых» (intangibles) свойств предмета его «видимым» и «осязаемым» характеристикам (tangibles). Если подумать и продлить эту аналогию, то можно будет заметить, что и человеческое общество развивается в том же направлении: от мира материального к вещам все более невидимым и неосязаемым. Пока это виртуальный мир, но кто знает, что будет завтра?..

«В невыявленной форме уже все есть»...

Меня, как человека, который определенное количество своей жизни занимался культурологией, всегда возбуждают мысли, подобные этой: «Одной лишь вещи сейчас не хватает в азиатском дизайне, которую вы, например, можете найти в Европе - это подчеркнутый интеллектуальный и философский подход, очень глубокий и обдуманный. У которого многовековое наследие. 2000 лет, глубоко внедренных в наших генах! Синтез искусства с индустрией, понимание скульптуры и прочие вещи. Помните, что 2000 с лишним лет назад люди в Греции и Риме делали 3D скульптуры потрясающего качества? Когда сравниваешь это с азиатским искусством, ты ничего подобного не видишь. У них очень двухмерный мир (Выделено мной. – Е.Х.).»

Сразу вспоминаются вот такие строки из «Заката Европы» Шпенглера - типичного представителя высокой западноевропейской культуры: «...обработанный камень лишь постольку представляет собой нечто, поскольку обладает тщательно обдуманными границами и размеренными формами, чем он стал под резцом художника. Помимо этого он есть хаос, нечто еще не осуществленное, стало быть, пока еще ничто».

О чем это я? Ну, прежде всего, о приоритете формы в эллинском мире над содержанием. Вообще, «узнать» для древнего грека значило «увидеть». Но что доступно непосредственному наблюдению – не сами предметы, а лишь их границы. (Кстати, в истории психологической мысли существует мнение, что древние греки обладали особым видением вещей, которое позволяло им очень четко выделять отдельные предметы, – в большей степени, чем объединять их в процессе зрительного восприятия.)

Китайский тип мировосприятия обладает принципиально иными особенностями. Для китайца «в невыявленной форме все уже есть». Или, образно говоря, «форме» древнего грека противостоит двуединство «оформившееся» – «неоформившееся» древнего китайца. Нам настолько трудно представить себе эту грань, что и в «Большом японско-русском словаре» юкэйбуцу (букв. «вещь, имеющая форму») и мукэйбуцу («вещь, не имеющая формы») переводятся, первое, как «материальный предмет», а второе – как «нечто нематериальное», тогда как употребление и в том, и в другом случае иероглифа буцу (в японском чтении «вещь») свидетельствует о том, что в невыявленной форме все уже есть. (По причине несколько иной тематики данной публикации я не буду развивать эту тему здесь, однако, заинтересовавшихся могу отправить почитать, например, «Японскую художественную традицию» Т.П. Григорьевой.)

...Поэтому я бы не стала называть азиатский мир «двумерным». Европейский – о, да, он трехмерен, причем прошел в своей художественной эволюции и через ярко выраженную стадию двухмерности. А вот азиатский тип мировосприятия можно назвать «безмерным». Однако и это будет лишь неточным «переводом» на один из языков, в котором лингвистической единицей является не иероглиф, а слово.